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浅析中国白酒行业发展现状

发布日期:2019-11-28 11:35:59 点击次数: 字号: [默认] [] [] []
摘要: 白酒在我国,具有悠久的历史和独特的民族文化内涵,在世界蒸馏酒中别具一格。我国白酒行业从改革初期的蓬勃发展,到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发,不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变...
        白酒在我国,具有悠久的历史和独特的民族文化内涵,在世界蒸馏酒中别具一格。我国白酒行业从改革初期的蓬勃发展,到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发,不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化,并诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批国内中流砥柱企业。消费升级延续,大众消费场景不变。经过2013-2014年深度调整,2015年白酒行业开始复苏,政务消费需求逐渐被商务、大众需求承接,消费场景轮动,2017年政务反弹、2018年商务跟进、2019年大众拉动。目前,大众消费升级趋势仍未结束,成为驱动行业发展的主要动力。

浅析中国白酒行业发展现状

        白酒主要分三种,分别为浓香型、酱香型和清香型。目前,中国白酒消费主要以浓香型为主,市场占有率为51.01%。

        中国白酒行业发展历程及特点分析

        第一阶段:白酒行业在2003年之前,步入平稳发展时期,此阶段以贵州茅台、五粮液和山西汾酒扩大产能,平稳销售为主。

        第二阶段:2003-2012年,白酒行业快速发展,步入黄金十年,此阶段白酒产能的扩张,商务消费促进白酒的发展。

        第三阶段:2015-至今,白酒行业开始复苏,白酒市场在2019年进入了高端酒稳增、大众需求放量的时段。

        白酒行业的特点主要包括:

        1)白酒下行周期,促使并购浪潮;

        2)核心竞争力是品牌,品牌稀缺性是白酒一项重要属性;

        3)具有文化消费、聚饮消费的属性,和餐饮关联度高;

        4)白酒呈现区域分布(分散性)——名酒空心化,地方酒企较多;5)价格弹性高,各个价位段都能实现汇量,但不同价格带的运作模式区别大。

        2018年全年中国白酒行业产量超870万千升

        据前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2018年1-3季度全国白酒产量呈下降趋势,下降幅度有所减缓;2018年3季度全国白酒产量相比1季度下降27.73%。2018年12月全国白酒产量为91.5万千升,同比增长0.5%。2018年1-12月全国白酒产量为871.2万千升,同比增长3.1%。

        2018年1-12月全国白酒产量统计

        未来中国白酒行业将超7000亿市场规模

        再来看需求端情况,白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。在三公消费受限后,以及中央八项规定的影响,政务需求出现大幅下降,目前处于低位且短期难以改善;商务需求受宏观经济发展影响较大,而当下国内经济下行压力加大,且短期预计不会有大规模的经济刺激政策出台,因此需求提升的可能性较低;个人需求变化来源于消费升级,“少喝酒、喝好酒”成为共识。

        所以,中国白酒行业销售收入与产量走势保持一致,截止至2018年中国白酒行业销售收入同样出现明显下滑,达到5531亿元,同比下降7.7%。2018年,受个人需求拉动,中国白酒销售规模预计在5875亿元,同比增长3.9%。随着政策的利好,未来几年白酒行业市场规模将维持低速增长,预测在2023年中国白酒行业销售收入将超7000亿元,达到7071亿元。在2025年中国白酒行业销售收入将达到了7756亿元。

        中国白酒行业竞争格局分析:高端市场格局稳定 次高端白酒市场排位尚未确定

        2019前三季度高端板块收入/净利润同增20%/27%(VS次高端板块12%/12%),绝对增量分别为186亿和56亿(VS次高端板块98亿和16亿),高端在高基数上实现明确的增长。

        茅台/五粮液稳高端。高端品牌的塑造需要名酒基因、长期持续的品牌建设和精妙的量价调控能力,门槛很高,参与者数量较少,预计三大品牌将充分享受整个高端市场高确定性增长的红利。

        2019年是高端酒渠道改革之年,茅台推进直营改造,五粮液进行全面的品牌&渠道的改革,两者的渠道管理能力有了明显的进步,五粮液批价表现超预期。以2019年为标志,高端酒的渠道管理由粗放化走向精细化,未来在量价的管理上面更加有章法和控制力,助力高端品牌的建设和公司的长远发展。

        消费升级带动次高端价格带上移,板块持续扩容。次高端的两大参与方区域龙头和二线名酒,预计未来竞争将明显加剧,目前全国次高端名酒在300-500元价位,地方次高端在200元+(不同地区有分化,江苏300-500元)。前期二线名酒由于高端酒给予的较大价格空间发展环境较为舒适,但随着区域龙头逐步向上突破,预期两者将进入直面竞争阶段。

        2019年中国高端白酒市场份额统计情况

        次高端白酒市场竞争者相对高端白酒较多,但基本以区域龙头且全国名优酒酒企为主,包括剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河等。目前,次高端白酒市场排位还没确定,竞争格局存在一定变数。除了高端、次高端白酒品牌,白酒行业参与者还包括地方强势品牌。地方强势品牌白酒主要以地方性龙头企业为主,包括口子窖、老白干酒等,基本以大本营市场为主要收入来源地,在大本营市场具有较强竞争力,竞争对手以本地酒企为主,本地其他酒企想赶超存在一定难度。从品牌力和酒的品质上看,地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。

        中国白酒行业未来发展趋势分析:发展谨慎乐观

        白酒在我国盛行已久,行业发展的有利因素如下:

        宏观经济方面。2019年,我国经济有所放缓,一定程度上影响了白酒的消费需求。近年来,政府一系列政策的出台,依法打击粗制滥造、存在质量隐患的劣质白酒产品,规范白酒行业的发展。未来随着经济的回暖,法律法规逼退中小白酒企业,有利于高端品牌白酒企业的发展。

        消费基础方面。白酒作为我国独有的酒种,是我国传统的饮品之一,在中国具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴,拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础,是我国人民喜爱的含酒精饮料。经过历史的沉淀,我国已经形成了独特的白酒饮用文化,满足了人们喜怒哀乐的情感需要和人际关系调节的社会需要。

        消费升级方面。随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念逐步改变,消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心,在白酒消费的选择上,消费者的品牌意识逐步增强。因此,随着消费理念的升级,健康理性的饮酒方式将是中高档白酒发展的动力。

        基于上述现状分析,我国白酒行业未来发展需谨慎乐观。高端酒消费还有较大提升空间。一方面,消费需求的改善和升级拉动下,高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加;另一方面,我国200元/升以上白酒消费量仅占4%左右,而高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%,高端酒消费占比远远超过我国,我国仍有提升空间。

        长远来看,白酒行业分化趋势非常明显,强者恒强、弱者愈弱已是一个行业常态,具有较高品牌影响力的酒企抗风险能力最强,也最容易调整恢复过来,最具有业绩增长的持续性。